用來描述油漆涂料行業(yè)的“百花齊放”，經(jīng)常會說有八千家企業(yè)、一萬多個品牌。從發(fā)展曲線來看，漬漆涂料行業(yè)的黃金發(fā)展時期已經(jīng)過去。如果要找一個分水嶺的話，2008年是一個轉(zhuǎn)折年份。金融危機(jī)、成本上升、設(shè)備落后、市場競爭加劇等因素導(dǎo)致眾多小型油漆涂料公司和經(jīng)銷商倒閉、關(guān)張。

　　雖然無法準(zhǔn)確盤點倒底還有多少家油漆涂料企業(yè)和品牌，但可以肯定的是，油漆涂料行業(yè)的淘汰期早已經(jīng)開始拉開序幕。如果想要長遠(yuǎn)的生存和發(fā)展，就要看清3-5年以上油漆涂料市場的“大勢”，做好自己的企業(yè)規(guī)劃。本文就產(chǎn)品品類、企業(yè)布局、渠道/終端模式和宣傳推廣四個方面進(jìn)行分析與預(yù)測，以供油漆涂料企業(yè)參考和決策。

　　一、油漆涂料產(chǎn)品品類分析和預(yù)測 　

　　在這里，要對三個油漆涂料產(chǎn)品品類進(jìn)行盤點與分析，一是乳膠漆，二是水性木器漆，三是油性木器漆。 　

　　(一)、乳膠漆——當(dāng)紅的涂料主角

　　用“大行其道”來形容乳膠漆近兩年的發(fā)展，一點也不為過。先來定義一下乳膠漆，是指建筑墻面漆，包括內(nèi)、外墻兩種。

　　1、先說內(nèi)墻漆的增長。 　

　　市場上內(nèi)墻乳膠漆的增長，有兩個因素，一是噴涂技術(shù)的成熟和普及。自從華潤漆率先推廣噴涂技術(shù)嘗到甜頭后，涂料企業(yè)紛紛仿效，況且這種模式學(xué)習(xí)和推廣起來并不是難事。剛開始投資一臺萬元左右的噴涂機(jī)，經(jīng)銷商還在猶豫不決，后來廠家采取完成銷量任務(wù)進(jìn)行購機(jī)補(bǔ)貼等方式幫助經(jīng)銷商解決部分資金問題，再加之國產(chǎn)噴涂機(jī)問世，一臺噴涂機(jī)較之國外品牌便宜了五千元左右。噴涂機(jī)和噴涂技術(shù)得到了迅速普及，對墻面漆的銷量增長貢獻(xiàn)超過30%；二是二次墻面涂裝。現(xiàn)在涂料行業(yè)流行一個觀點，就是一般一個家庭裝修房子也就1-2次。而現(xiàn)在的新情況，使這個觀點出現(xiàn)動搖。因為一般家庭大的裝修是不會超過1-2次，但小范圍的裝修，特別是墻面的翻修，十年可以進(jìn)行一次，短的五年就進(jìn)行翻修。

　　2013年，在南方省份的廣東、廣西、江西、湖南、福建等省份，因為受嚴(yán)重雨水潮濕等影響，超過20%的家庭墻面出現(xiàn)霉變現(xiàn)象，輕的變色，重的長毛。再加之乳膠漆在裝修十年后出現(xiàn)黃變、剝落、開裂等情況，絕大多數(shù)家庭選擇重新裝修墻面。業(yè)主進(jìn)行重新裝修時，因為工程較小一般不會選擇裝修公司。而大部分的經(jīng)銷商都不提供涂裝服務(wù)(正規(guī)涂裝工程隊)，業(yè)主只好先找好粉刷工，再去買墻面漆。實際上業(yè)主在裝修的問題上非常怕麻煩，這樣就使得提供正規(guī)涂裝服務(wù)成為必然。行業(yè)先行者佳涂樂應(yīng)需而生，而這家公司的主人就是當(dāng)初力主華潤進(jìn)行無氣噴涂的孟艟。

　　2008年金融危機(jī)發(fā)生后，國家投資四萬億進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，用來擴(kuò)大內(nèi)需。同時，制定一系列利于民用房地產(chǎn)發(fā)展的國家政策。這兩項利好消息，使得工程外墻乳膠漆的剛性需求大增。面對如此大的“蛋糕”，涂料企業(yè)紛紛出招。 　

　　招數(shù)一：涂料/保溫/防水一體化。

　　國家提倡“節(jié)能減排、低碳生活”的觀念，要求全國的建筑外墻進(jìn)行保溫處理。但如果要實現(xiàn)外墻防水、保溫和裝飾效果，就要一層層在建筑外墻進(jìn)行施工，不僅程序復(fù)雜、工程長，而且質(zhì)量沒有保證。以亞士、鱷魚漆為代表的廠家的防水/保溫/涂料一體化成品板解決方案，一舉解決施工和節(jié)能問題，得到市場的普通好評。這也將成為今后3-5年的發(fā)展趨勢。

　　招數(shù)二：發(fā)展建筑外墻大客戶。

　　很多涂料企業(yè)對做涂料外墻工程非常熱心，也投入了人力物力進(jìn)行發(fā)展。但建筑外墻工程有一個特點，就是永遠(yuǎn)不知道下一個工程在哪里，銷量沒有保證。這也使得一部分企業(yè)撤消工程隊伍，任其發(fā)展。要解決這個問題，就需要工程需求量大且能長期合作的的大客戶。經(jīng)過2-3年努力，涂料企業(yè)與大型房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的越來越多，且銷量可觀。如中華制漆與碧桂園，嘉寶莉與恒 大，鱷魚漆與萬科等。與大型房地產(chǎn)企業(yè)的合作，使涂料企業(yè)的建筑外墻工程銷售大增，每年增加的營業(yè)額少則幾百萬，多則上千萬。

　　招數(shù)三：成立專業(yè)工程銷售服務(wù)隊伍。　

　　在以往的涂料企業(yè)中，不是沒有專業(yè)工程銷售隊伍，就是少得可憐，基本可以忽略不計，大多數(shù)是負(fù)責(zé)市場經(jīng)銷渠道的銷售隊伍兼著做工程。現(xiàn)在的涂料企業(yè)，特別是大型涂料企業(yè)，像紫荊花、嘉寶莉、三棵樹、鱷魚漆等企業(yè)紛紛成立獨立的工程銷售隊伍，與零售嚴(yán)格分開，直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé)。原先零售經(jīng)銷商的工程經(jīng)銷權(quán)被收回，專業(yè)的工程代理體系建成。中小企業(yè)如果不及時調(diào)整，等大型企業(yè)蠶食完工程市場就悔之晚矣。當(dāng)務(wù)之急，就是仿效大型企業(yè)成立專業(yè)的工程銷售隊伍，搶占正在快速發(fā)展的工程市場，才能使自己發(fā)展壯大，躋身大型企業(yè)行列。

　　2、乳膠漆的隱憂與解決之道。

　　乳膠漆的快速發(fā)展，并不意味著沒有隱憂。如果看不清問題，及早著手解決，就會出現(xiàn)被動的局面。內(nèi)墻乳膠漆產(chǎn)品的缺陷，在于顏色單調(diào)、無質(zhì)感、容易黃變老化等方面。經(jīng)調(diào)查，內(nèi)墻漆85%左右為白色，且平坦無質(zhì)感，三年左右就開始黃變、開裂、剝落，滿足不了消費者日益增長的個性需求和對美感的追求。

　　(二)、水性木器漆——成長的明日之星　

　　水性木器漆是油性木器漆的升級換代產(chǎn)品，符合當(dāng)下流行的“節(jié)能環(huán)保、低碳健康”的時代主旋律。應(yīng)該科學(xué)、客觀地承認(rèn)水性木器漆的先進(jìn)性：低VOC、施工方便、環(huán)保、健康。經(jīng)過五年左右的市場推廣，許多廠家對水性木器漆前景開始持理性態(tài)度，不像之前那般狂熱，好像要掘到金礦一樣。對于水性木器漆在下一個五年計劃里能否達(dá)到5%左右市場份額，中國涂料工業(yè)協(xié)會的專家和領(lǐng)導(dǎo)都表示謹(jǐn)慎的樂觀。本人曾在2008年撰文《新智豬博弈——水性木器漆的推廣和應(yīng)用》一文中，就水性木器漆的企業(yè)策略、認(rèn)識誤區(qū)和推廣前景進(jìn)行了詳細(xì)分析。時間過去六年，文章中的觀點依然可用。這里需要增加的認(rèn)識有二點：一是水性木器漆替代的油性木器漆零售市場正在萎縮，導(dǎo)致廠家推廣積極性不高。在其它行業(yè)，如電視機(jī)領(lǐng)域，LCD/LED是傳統(tǒng)CRT電視的升級換代產(chǎn)品，節(jié)能/環(huán)保、清晰度高、輕/薄節(jié)省空間等優(yōu)點與傳統(tǒng)CRT電視比起來，優(yōu)勢明顯。再加之電視機(jī)市場本身就很大，取代后的市場會更大，會有更多的人來購買新產(chǎn)品。反觀水性木器漆要取代的油性木器漆零售市場，不是在增大，而在縮小。市場調(diào)查顯示，五年前業(yè)主裝修往往木材面板數(shù)量在30張以上，需要購買五公斤的套裝油性木器漆底漆5-6套，面漆3-4套，而現(xiàn)在面板數(shù)量一般在10張左右，底漆只要2-3套，面漆1-2套就夠了。單戶購買數(shù)量金額大大減少，整體市場份額就呈下降趨勢。面對這種情況，眾多廠家就會盤算推廣水性木器漆在成本/收益上二是水性木器漆的增長領(lǐng)域重點在家具廠家具應(yīng)用上。家裝零售領(lǐng)域木器漆的萎縮，是因為成品家具應(yīng)用越來越廣泛。以前許多家庭裝修，不僅是門套、窗套，連大部分家具都是請木工現(xiàn)場制作，然后請油工上漆。光地板漆一項，在浙江等省份，一戶購買就要上萬。但現(xiàn)場木工制作和上漆，不僅速度慢，而且氣味大、污染嚴(yán)重，無法滿足現(xiàn)代生活快節(jié)奏、環(huán)保/健康的要求。所以，大部分業(yè)主開始轉(zhuǎn)變方式，只現(xiàn)場制作門/窗套，家具全部購買成品。從長遠(yuǎn)看，其實這個變化是符合市場發(fā)展的。在歐美許多發(fā)達(dá)國家，家庭裝修基本上都是后場制作，再上門安裝。家具漆銷量的增長得益于家裝零售的萎縮，在許多公司，家裝木器漆零售增長很少，或者沒有增長，甚至減少。而像嘉寶莉、展辰等綜合性企業(yè)，家具漆在家裝漆、建筑涂料等各個品類中，銷量名列前茅，這直接證明家具漆的增長勢不可擋。家具漆市場蓬勃發(fā)展，前景不可限量。水性木器漆要在家具廠進(jìn)行大范圍的推廣就必須適應(yīng)現(xiàn)代工業(yè)涂裝的要求。家具廠不像業(yè)主，只關(guān)注環(huán)保/健康的要求，更重要的是對成本控制嚴(yán)格。現(xiàn)在的家具廠用漆，大部分是PE漆、UV漆、NC、PU漆等，成本低、干燥快、涂裝設(shè)備齊和成品后無污染。而水性木器漆除了施工時健康性強(qiáng)一些以外，幾乎無法和現(xiàn)有的油漆比較。　

　　(三)、油性木器漆——沒落的昔日貴族　

　　看完上述二個品類的產(chǎn)品分析后，大致已經(jīng)知道油性木器漆(以下簡稱油性漆)在家裝領(lǐng)域的形勢了。油性漆在零售領(lǐng)域，主要以PU漆、NC漆(套裝)為主。自20世紀(jì)90年初投放市場以后，曾經(jīng)是涂料企業(yè)和經(jīng)銷商最喜歡的主力產(chǎn)品，有過一段輝煌歲月。在這里，就油性漆的功能轉(zhuǎn)變、政策發(fā)展和解決之道三個方面進(jìn)行闡述，以圖解開眾多涂料企業(yè)和經(jīng)銷商心中“揮之可惜”的糾結(jié)心情。 　　　　二、企業(yè)布局與擴(kuò)張

　　20世紀(jì)90年代，大批涂料民營企業(yè)在珠三角、長三角和環(huán)渤海區(qū)建立。經(jīng)過十多年的發(fā)展，其中的一部分優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出，銷量突破億元，像嘉寶莉、華潤涂料等企業(yè)更是突破二十億。一部分企業(yè)因為各種原因沒落、倒閉。正所謂“成王敗退”，成功者謀求更大的成功，敗退者只能飲恨嘆息。

　　1、繼續(xù)擴(kuò)張。國內(nèi)涂料企業(yè)最早走上省外建廠的，應(yīng)該屬深圳的展辰達(dá)。從2000年以來，廣東涂料行業(yè)發(fā)展迅速，超過五億以上的公司比比皆是，但超過十億的企業(yè)還不多。今后五年內(nèi)，還將有一批企業(yè)從過億到五億，從五億到十億。這些成長的企業(yè)，同樣需要在省外建廠擴(kuò)張，謀篇布局。選擇投資的省份包括東三省、山東河北、上海、武漢、成都重慶和西北省份。擴(kuò)張不是簡單的圈地建廠房，更重要的是更換和引進(jìn)新生產(chǎn)、研發(fā)和品控設(shè)備，提升涂料行業(yè)整體水平。

　　2、發(fā)展工業(yè)漆。其實國內(nèi)有一些國營涂料企業(yè)有做工業(yè)漆，如永新，吉人等，但大多數(shù)做的是低檔工業(yè)漆，技術(shù)含量不高。民營涂料企業(yè)想上工業(yè)漆的心情可以理解，但要想在工業(yè)漆領(lǐng)域有所作為，沒有巨量的資金、技術(shù)等實力儲備，無法在短期內(nèi)和外資企業(yè)抗衡，至少需要十年以上的摸索和嘗試。

　　3、兼并重組。企業(yè)成長要擴(kuò)張，并不能保證每一步都是堅實的，肯定會有投資擴(kuò)張不成功的企業(yè)。到時投資建立的生產(chǎn)基地就成了要甩掉的包袱，而另一些成功的企業(yè)又需要繼續(xù)擴(kuò)張，這樣收購重組的事情就成為必然。

　　三、渠道/終端現(xiàn)狀與變化　

　　涂料企業(yè)的銷售渠道從21世紀(jì)初開始直到現(xiàn)在，一直呈現(xiàn)扁平化的趨勢，廠家對省級總經(jīng)銷商和地市級經(jīng)銷商不斷調(diào)整和縮減銷售區(qū)域，試圖開拓更多的網(wǎng)點，開發(fā)更多的經(jīng)銷商直接與公司合作。而在終端店面上，專賣店、大店模式大行其道，雜貨店/小型店經(jīng)營舉步維艱，一些廠家開始推廣新型店面，試圖在終端提高經(jīng)銷商和品牌的競爭力。經(jīng)銷商的管理和成本意識開始逐步增強(qiáng)，依靠廠家的力量，提升自己的推廣水平和銷售技巧，以圖更大地發(fā)展。